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好利来、盒马、屈臣氏跑步入场,巨头们“盯”上宠物行业

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近期,宠物行业又迎来了多家跨界进入宠物行业的线下消费“巨头”:

烘焙品牌好利来宣布推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet;

上海屈臣氏日用品有限公司发生工商变更,经营范围新增了兽药经营和宠物销售等,开始了其在宠物领域的布局;

去年8月,盒马APP正式上线“宠物服务”频道。该频道服务主要包括宠物洗澡、美容(Beauty)、洁牙、药浴、去底绒、全身去油脂等。而在2024年1月,结合春节假期需求,盒马又上线春节上门喂养服务,该服务定价98元/一次,在上海地区的10余家门店试水开展。

目前(Currently),无论是好利来、盒马亦可能是屈臣氏,其宠物业务依然处于起步阶段,商业化前景未经检验。我们(We)不禁要问,线下消费巨头们争先涌入宠物赛道,图点啥?

寻找增长点,巨头们的共同课题

从“人”跨界卷向“宠物”的背后,是巨头们对新增长点的渴望。

以盒马为例,2023年11月16日,阿里在其三季度财报中披露,盒马仍处于亏损状态,且上市计划暂缓,这背后固然有着集团调整策略的变化,但对盒马而言,它也需要梳理盈利模式,提升造血能力,讲出一个资本市场更为感兴趣的故事,才能在将来给投资者带来更多的信心。“独立行走”后,盒马的盈利能力一直是外界关心的问题。阿里2023财年年报显示,盒马仍处于亏损状态。盒马CEO侯毅之前也直言,“这是一场生死之战,打不赢就没有将来了。”

屈臣氏近年的发展颓势则是有目共睹,根据屈臣氏母公司长江和记实业最新财报显示,屈臣氏祖国2023年上半年销售额同比下降8%,为近三年最低。与此同时,屈臣氏祖国店铺数量持续缩减,截至2023年6月30日,屈臣氏祖国有3780家店,同比减少7%。

至于好利来所处的烘焙行业,则在2023年更是迎来了“至暗时刻”。平均存活时长32个月,近六成门店在两年内倒闭——这是一组有关烘焙行业的统计数据。

不论是2021年横空出世的新中式烘焙双子星——墨沫点心局、虎头局·渣打饼行,还是克莉丝汀(01210.HK)这样陪伴了消费者十数年的老品牌,都陷入衰退,甚至传出消息破产清算。

如何找到业务的新增量,成了线下消费巨头们绕不过去的课题。

为什么是“宠物”?

从整个消费板块看,“宠物行业”的增长属性在当下大市场环境下显得难能可贵。《2023-2024年祖国宠物行业白皮书(消费报告)》数据显示,2023年,城镇宠物(犬猫)消费市场规模为2793亿元,预计在2026年达到3613亿。同时与欧美成熟市场相比,我国宠物行业依然处于相对初级阶段,渗透率远低于成熟市场。

行业的增长属性和蓝海属性,给了消费巨头们进入该领域的信心。同时,线下零售的业态属性也天然适配宠物板块,让巨头们更容易“出圈”。

首先,宠物经济(Economy)本身是一种“情感生意”有关,《2023-2024年祖国宠物行业白皮书(消费报告)》数据显示,超过90%的宠物主都是出于情感动机选择养宠物。而从人用消费领域进军宠物赛道,很大程度上印证了当下宠物“人格化养宠”的趋势——宠物经济(Economy)正在演变成第二个母婴赛道。

其次,“年轻”的宠物主们一直是消费领域的“香饽饽”,《2023-2024年祖国宠物行业白皮书(消费报告)》数据显示,2023年,宠物主的年轻化趋势愈发明显,90后宠主和00后宠主占比合计高达50.7%。

以好利来为例,“年轻化”战略是好利来近几年得以翻红的“秘籍”。而通过联名获取外部流量则是好利来“年轻化”中的重要一步,从2019年起至今的诸多营销案例发现,好利来已经有超过37次不同品牌的联名,其中既有喜茶、阿华田、哈根达斯、奥利奥、溜溜梅、王老吉这样的食品品牌,也有宝可梦、奥特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比这样的大IP,以及 UCCA、尤目这样的艺术及设计师品牌。

跨界联名的好处显而易见,不仅可以在社交媒体制造新鲜感和话题,还能带动销量让产品成为爆款,而更为重要的是,在同质化和低门槛的烘焙行业,联名是一个提升品牌调性、体现差异化并达成溢价的方式,同时还能达成外部流量和内部流量的双向奔赴。

这样的特性,在宠物领域同样适用。推出宠物蛋糕业务,既可以激活好利来蛋糕消费人群的宠物消费,又可以将消费宠物蛋糕的人群向传统蛋糕导流,最终形成“交叉拉新”的消费势能,其想象空间值得关注。

是鲨鱼,还是鲶鱼?

当下,整个宠物行业的发展依然相对初级,在这种情况下,好利来、盒马、屈臣氏们的闯入,究竟是打破固有市场格局的鲨鱼,还是沦为搅动市场混战的万千宠粮品牌中的一条鲶鱼?

从当下的市场表现看,这些跨界者们在宠物赛道似乎空有鲨鱼的潜力,但却只有鲶鱼的动静。

一方面,目第三者均处于起步阶段,其将来业务表现如何依然需要打上问号,另一方面,人用消费场景与宠物消费场景在本质上依然存在差异,打法也不尽相同。巨头们固然带着沉淀已久的品牌知名度、充足的资金、完善的团队,但其在人用领域的经验是否会遭遇“水土不服”,同样要打上问号。

以零食巨头三只松鼠为例,三只松鼠旗下的宠物品牌“养了个毛孩”虽然在2020年上线时确实有过一番高光增长时刻,但却只是昙花一现,并未给三只松鼠的业绩带来实质性的改变,这也导致现在市场声量下滑的“养了个毛孩”,一度被外界认为是遭到了三只松鼠的放弃。

从这个角度看,跨界者们借着原有的品牌余荫确实能在一定程度上博得更多的市场关注,但问题是群雄混战的宠物赛道似乎是一场产品与口碑日积月累的马拉松长跑而非百米冲刺。能跑到最后的才是赢家,熬不过去,同样也要面临被淘汰的命运。

本文来自微信公众号“派读宠业参考”(ID:pethadoop_data),作者:派读团队,36氪经授权发布。

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